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汽车新闻 当00后易烊千玺代言宝马,70后成为人

  在易烊千玺19岁这年,宝马中国官宣他成为了B新生代代言人。

  截图来自宝马官微

  这个消息的热度有多高?

  官宣微博在6小时后转发破百万、点赞破百万,粉丝在10w+评论中排起车水马龙,纷纷打上水印晒出自家宝马车以证消费实力。

  悬疑题:易烊千玺和宝马配吗?

  在粉丝自来水的浪花下,也激荡出了另一个悬疑,这竟然是宝马中国首位官宣的品牌代言人。

  进入中国市场20多年以来,与明星始终保持距离的宝马,似乎一直对代言这件事谨慎又谨慎,但为什么首次牵手就选择了一位如此年轻的偶像?易烊千玺和宝马到底配不配?粉丝经济能击破豪车这种大消费品么?

  要解答这些问题,可以从用户匹配度与豪华汽车市场消费行为来判断,而且你会在数据中发现一些特别有趣的信息。

  1.年龄层面:70、80败给了90、汽车新闻00;

  首先,在用户匹配度上显而易见,这次营销似乎放弃了现阶段更符合豪车消费人群的70、80后。

  但这似乎是一个趋势,豪车寻找年轻代言人无独有偶。

  前有吴成为奔驰Srt全球代言人,后有李易峰代言奥迪A4L,豪车品牌在代言人的选择上,正在偏离中年硬朗的商务风,越来越向年轻潮流的偶像倾斜。

  如今易烊千玺与宝马合作,汽车新闻豪车的代言人更破天荒地跌破20岁,“新生代代言人”的称也让宝马的意图呼之欲出——以年轻偶像触动新生代市场。

  70、80线了,新生代才是品牌未来的关键。

  FastCompany曾预测:到2020 年,Z世代将占所有消费者的40%;《2019中国汽车消费者洞察报告》显示,90后在汽车市场中的消费占比不断提升,预计2020年,90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。

  华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受采访时说,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄,相比较成熟的市场如美国和,可以年轻15岁甚至20岁。。

  回过头来看易烊千玺所影响的人群,通过时趣洞察引擎的数据就能发现,其微博的8000多万微博用户中,粉丝年龄就主要在90、95、00后,其中95后占比最多高达48.44%。

  虽然新生代们大多还没有到购置汽车的年纪和实力(相较70、80后),但他们却是家庭购车的重要决策人,也是汽车品牌的潮流推动者。被偶像影响而产生品牌偏好,除了直接购买外,也一定能在其它层面对销量产生积极的影响。

  从这点来看,这次代言所想影响的核心用户,正是未来的消费主力军——新生代,“年轻新一代的选择”才是品牌营销的主导目标,70、80后终于在汽车品牌面前成为“老一代”了。

  2.性别层面:这是一次“女性营销”?

  另外一个有意思的现象是,通过易烊千玺的粉丝画像,以及参与讨论这次代言合作话题的用户画像,甚至可以说这是一次针对“女性”消费者的营销。

  在易烊千玺微博的粉丝比例中,女性高达88.88%,男性仅占11.12%。

  易烊千玺官微的粉丝性别比例

  即便参与讨论这次“代言话题”的用户中,用户比例也向女性一面倒,占比高达91.49%。

  讨论易烊千玺代言宝马的粉丝性别占比

  所以女生才是未来的买车主力军?

  如果你是男士的话,不幸的通知你,这可能是真的。

  根据胡润百富发布的《2015-2016中国豪车品牌特性研究》显示:“欧洲宝马男性车主占比67%,中国地区女性车主占比为53%,中国宝马车主以年轻女性为主”。而这个宝马女性车主的数据在2020年的今天,将只会有增无减。

  同时,根据Automotive Profit Builders相关负责人表示,“所有汽车购买中80%会受女性影响”。女性汽车网站责人也曾表示,“女性影响家庭所有购买决定的85%”。在《2018女性与汽车营销专题报告》中则表明:“在中国市场,女性同样具有购车决策权和一票否决权,数据显示,中国女性有79%的购车否决权,在二次购车时,由女性挑选的比例达到47.5%。”

  由此可见,在购车这件事上,未来不仅是新生代的天下,更是女生的天下。

  3.品牌层面:易烊千玺的个人形象配宝马么?

  品牌选择代言人关注的一般是明星的知名度、美誉度、粉丝关联性、明星自己的辨识度以及明星与品牌(产品)个性的一致性。这五方面的前四方面,易烊千玺都做的很好,但针对汽车一个相对强调“硬朗”、“刚毅”,仍然以中年男性为主的品类中,易烊千玺还未完全成熟的形象又配得上吗?

  要判断配不配,其实不能从这波的流量上来看,而是推测他对品牌的影响力。

  根据凯度的一个数据报告显示,2015-2018年期间,中国市场的使用明星的频率占比36%,全球仅次于日本(54%)和韩国(42%)。但是,在这三年中,中国市场上使用明星策略的品牌,有60%没有实现品牌力的持续增长。

  这是因为,不论明星是以代言人、首席xx官、品牌挚友等等身份出现,不管品牌如何定义他的身份,但本质上还是在帮助品牌站台,在消费者眼中发挥的是代言人的功能,明星与品牌的链接度会很高。

  所以易烊千玺的个人形象与宝马的链接度变得极为重要。

  可事实上,易烊千玺在个人形象上已经有了突破。无论是《这!就是街舞》还是《长安十二时辰》,易烊千玺都展现出自己低调、谦逊等个人形象,尤其是《少年的你》大获成功,成为易烊千玺转型的关键一步,让其成功越过了TFBOYS时期的稚嫩感,成为一位可以撑得起汽车品类的实力少年。

  同时早在2019年6月,易烊千玺就和宝马3系有过合作,拍了一组封面而引起不错的关注,这些经历都为二者合作建立了默契。

  这既是再说,品牌选择明星合作,不仅要追求流量的影响力,更要看到明星的个人形象特征是否有助于品牌力的增长,以带来的商业影响力。对宝马这种在代言人上万分谨慎的品牌来说,这次合作显然是对易烊千玺的极大认可。

  流量和销量的召力,并不是代言人的关键,个人形象对品牌的影响,才是的商业影响力。

  4.一个:年老的都在追逐年轻的。

  提出一个假设,为什么宝马要“冒险”选择一个00后代言整个品牌,而不是单一代言针对年轻人的一款产品?

  这是因为在消费者购买豪车的因素中,品牌的重要程度永远是排第一的。

  打个比方,就像对70、80后来说的60、50后一样,品牌的规则永远是:年纪轻的不会选择年龄大的人喜欢用的,年龄大的人却会选择年轻人喜欢用的品牌。

  这就是为什么宝马在签下易烊千玺的同时,还宣布了一次性签约中国LPL赛区FPX电子竞技俱乐部等五家电竞俱乐部,汽车新闻那个领域则更是一个年轻人的游戏世界。

  显然,这系列动作将是宝马在品牌年轻化所迈出的巨大一步,70后看完也只能感叹一声:岁月无情。

  *本文海报素材和导图来自网络

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